類別 產(chǎn)品營銷
品牌 奧迪
廣告主訴求 為奧迪Q5L 的上市制造更大聲量
執(zhí)行 打造一萬平米裸眼3D 崖壁投影發(fā)布會，通過別開生面的發(fā)布會引發(fā)事件傳播
全新奧迪Q5L的上市發(fā)布會選擇了擁抱自然。
7月6日，貴州篤山國際攀巖公園中，全新奧迪 Q5L在超過一萬平米的自然崖壁上演繹了一場堪比好萊塢史詩巨制的裸眼3D投影大秀。
對此，新意互動資深創(chuàng)意總監(jiān)厲俊表示：“以往汽車發(fā)布會一般都選在大都市的體育館、展覽館。但現(xiàn)在傳播環(huán)境很嘈雜，同一時間段可能有很多新車發(fā)布的消息，我們希望將發(fā)布會打造得更具話題性，來擴大品牌影響力?！?/span>
但是，一萬平米的超大崖壁巨幕、帶有典型喀斯特地貌特征的攀巖崖壁、裸眼3D效果、氣勢磅礴的背景音樂，稀缺的自然資源與商業(yè)藝術(shù)的融合鑄就了新穎的廣告創(chuàng)意，也讓項目的可執(zhí)行性和復雜程度超出了預期。
“之前篤山完全沒有做過投影項目，而且這也是全球最大的一次崖壁投影，難度可想而知。”厲俊說。崖壁經(jīng)過多年的風雨侵蝕，呈現(xiàn)出凹凸不平、紋理復雜的特征，同時還被各種大大小小的植被所覆蓋，所以，可用范圍非常有限。創(chuàng)意團隊只能使用戶外激光掃描設(shè)備，經(jīng)過反復掃描測繪，并多次與場地人員溝通、論證最佳觀賞角度、觀賞距離及觀眾視覺范圍，最終選定最合適的投射區(qū)域。
而創(chuàng)意團隊面對的更大的挑戰(zhàn)是，如何在不破壞當?shù)刈匀簧鷳B(tài)的情況下，讓品牌形象短片與崖壁做到高度融合。不能清除崖壁的棱角，那就利用崖壁的特色，打造讓人更身臨其境的“真實”體驗。他們的解決辦法是，將自然融入到3D投影短片中，同時又將產(chǎn)品融入到自然當中，讓投影畫面能夠給人渾然天成的感覺。
畫面的清晰度也是直接影響最終呈現(xiàn)效果的關(guān)鍵因素。實地勘測后，創(chuàng)意團隊通過詳細的計算，設(shè)置了60臺30000流明的激光投影機，通過20個區(qū)域進行投射，而每個區(qū)域都設(shè)置了3層的投影疊加，以保證畫面的高品質(zhì)。
最終，這支詮釋全新奧迪Q5L品牌主張“進· 展自由”的短片，共分為三個部分，每個部分都在傳遞“空間帶來自由”的理念。
第一部分展示的是“生活空間”：象征城市生活空間的摩天大樓破壁而出，伴隨Q5L自樓體徐徐上升，樓體開始交錯翻轉(zhuǎn)疊變，意味著Q5L帶領(lǐng)現(xiàn)代人突破城市生活空間的束縛。
第二部分展示的是“自然空間”：瀑布從崖壁上傾瀉而下，Q5L沖破激流逆流而上，巨鯨躍出海面，象征著Q5L將人帶至自然世界的同時，更突破自然環(huán)境的限制。
第三部分脫離了物理層面的空間，上升至精神層面的“想象空間”：極限崖壁被神秘力量斷裂分開，原來山體內(nèi)側(cè)還藏著一個神奇宇宙，停在品牌標志性四環(huán)面前的Q5L，急速向前沖出宇宙。象征打破想象的束縛的Q5L，在無限空間中進展自由。
“快節(jié)奏的工作和生活，讓每個人都迫切想要打破自己單一生活方式，嘗試工作之外的更多可能性，而打破限制正是奧迪所具備的精神。結(jié)合Q5L最大的賣點—豪華SUV中擁有最長縱深和空間的特性，以及所具備的智能Quattro探索精神，我們才會選擇挑戰(zhàn)篤山的極致地貌，來體現(xiàn)Q5L能駕馭不同環(huán)境的性能。”厲俊說。
在一篇名為《用一萬平米的黑科技喚醒你的想象力》的微信文章下，網(wǎng)友們?nèi)绱嗽u論：“超越我們平時所見的一切大屏魅力了”“這樣的黑科技真是超出了我的想象”“不得不佩服奧根據(jù)新意互動提供的數(shù)據(jù)顯示，在此次事件營銷幾乎零預算的情況下，整個事件的曝光量達到七千多萬，病毒視頻的播放量超過兩千萬。
“在策劃汽車新品發(fā)布會時，我們已經(jīng)越來越脫離傳統(tǒng)發(fā)布會了，更多的是將事件營銷跟發(fā)布會結(jié)合起來?！眳柨∵€表示，在奧迪A8L上市時，新意互動的創(chuàng)意團隊為其打造了一場由500架無人機“表演”的空中大秀?！皬娜ツ杲邮謯W迪的業(yè)務(wù)開始，我們的創(chuàng)意團隊在每個項目上都力求新的突破，每一次的創(chuàng)意展現(xiàn)形式都會截然不同?！?/span>
這是新意互動創(chuàng)意團隊實現(xiàn)更廣泛傳播的經(jīng)驗，但厲俊也表示：“并沒有方法論，因為靈感無法批量生產(chǎn)?！?/span>
